Технология Media-X

Технология Media-X представляет собой модификацию классической техники day-after-recall, основанной на фиксации обращения к СМИ в день предшествующий дню проведения опроса. Она была разработана зимой 95-96 года после ряда установочных исследований, проводившихся с конца 94. Основными принципами, исходя из которых производился выбор конечных вариантов, являлись:

• практическая полезность для решения задач медиа-планирования, т.е. возможность расчета и оптимизации реальных медиа-планов;
• простота в использовании, т.е. возможность применения данных и методик неподготовленными пользователями;
• дешевизна, поскольку стоимость исследований, которые медиа-рынок способен финансировать (в любой форме) в течение сколько-нибудь длительного времени, находится в хорошо известной зависимости от объемов самого медиа-рынка.

С самого начала технология представляла собой известный компромисс между полнотой и точностью данных, с одной стороны, и низкой стоимостью конечных продуктов, с другой. За время, прошедшее с начала проекта, конечно, было внесено немало изменений в направлении усложнения основной модели и расширения объема данных, но суть технологии не изменилась. Ниже приводятся основные ее характеристики в нынешнем виде.

1 ступень. Простая случайная выборка адресов. Наша база содержит данные о всех жилых единицах в городской черте Екатеринбурга - свыше 400 тысяч домохозяйств с более чем 1 100 тысячами жителей. В случае фактического отсутствия адреса, категорического отказа от интервью или длительного отсутствия респондентов дома (не менее 3 посещений) производится замена адреса по правилам обычным для маршрутных выборок. Первая две ступень обеспечивает репрезентативную поквартирную выборку по самой техники построения.

2 ступень. Случайный (по ближайшему дню рождения) отбор респондента старше 14 лет в пределах квот по полу. В случае отсутствия необходимого респондента дома, посещения адреса повторяются.

Таким образом, выборка репрезентует все население города Екатеринбурга в возрасте старше 12 лет.

Опрос ведется в непрерывном режиме. Каждый месяц опрашивается не менее 400 респондентов. Количество интервью равномерно распределено по дням недели. Ежемесячные выпуски базируются на выборке в 400-450 респондентов и поэтому содержат только показатели для всего населения. Квартальные выпуски основаны на выборке не менее 1200 респондентов и включают полный объем данных.

1. Медиа

1. Печатные издания (60-70 позиций, выходящих не реже раза в неделю)

• давность последнего обращения к изданию в пределах недели;
• обращение к изданию в течение последнего месяца;
• обращение к изданию в течение последних шести месяцев;
• способ получения издания (покупка, подписка, и т.д.).



2. Телевидение (14 физических каналов, вещающих в Екатеринбурге)

• обращение к каналам в день, предшествующий дню проведения опроса, по 15-минутным интервалам;
• обычное время обращения к каналам в течение последней недели;
• обращение к каналам в течение последних шести месяцев.



3. Радио (15 эфирных станций)

• обращение к станциям в день, предшествующий дню проведения опроса, по 15-минутным интервалам;
• обычная частота обращения к средству (дней в неделю);
• средняя продолжительность прослушивания станций;
• обращение к станциям в течение последних шести месяцев.



4. Радиотрансляционная сеть (3 программы)

Схема аналогичная телевизионной.

2. Демография, потребление и др.

Пол.

Год и месяц рождения.

Образование.

Род занятий.

Семейный доход за последний месяц.

Субъективная оценка уровня благосостояния семьи (пятиступенчатая шкала высказываний, на основе давней ВЦИОМ-овской разработки).

Наличие телефона.

Средняя частота покупок и типичные суммы затрат по следующим товарным группам:

• кондитерские изделия (шоколад, конфеты, торты);
• алкогольные напитки;
• безалкогольные напитки (соки, газвода);
• табачные изделия;
• товары бытовой химии (чистящие средства, стиральные порошки и т.д.) ;
• лекарства, медицинские средства;
• парфюмерия, косметика;
• одежда, обувь;
• компьютеры, комплектующие и программное обеспечение.

Факт приобретения в последние шесть месяцев и наличие планов приобретения по следующим товарным группам:

• товары для досуга и путешествий (инвентарь для спорта и отдыха...);
• туристические путевки;
• бытовая техника (стиральная машина, пылесос, холодильник, свч-печь ...);
• бытовая электроника (музыкальная техника, телевизор, видеомагнитофон...);
• автомобили, автозапчасти, автоаксессуары и т.п.;
• мебель;
• недвижимость;
• финансовые услуги (вклады, кредиты, страхование ...);
• товары для строительства, ремонта квартиры, дома (в том числе сантехника, электроборудование и т.д.).

Использование персонального компьютера дома и на работе.

Вождение легкового автомобиля не реже одного раза в неделю.

Пользование интернет.

Пользование мобильной связью (пейджер, сотовый телефон).

Посещение за полгода:

• баров, ресторанов;
• галерей, выставок, музеев;
• казино;
• кинотеатров;
• концертов классической музыки;
• концертов поп- и рок- музыки;
• ночных клубов, дискотек;
• театров.

Является ли респондент основным покупателем в семье (тем, кто в основном принимает решения о приобретении товаров).

Оказывает ли респондент влияние на приобретение товаров и услуг для своего предприятия (корпоративный покупатель).

Поскольку техника day-after-recall не позволяет измерять повторные обращения к средству непосредственно, то для расчетов, необходимых в медиа-планировании характеристик накопления аудитории, используется вероятностная модель. Как следствие, полная модель, позволяющая рассчитать не только рейтинги, но и охваты и частоты, строится только статистически — не для единичного респондента, а для любой статистически значимой подгруппы — целевой аудитории.

Вероятностная модель строится из общих принципов, свойственных любым системам медиа-планирования. Основным является предположение о квазистационарности, позволяющее отождествлять среднее по времени и среднее по ансамблю. В результате получается трехпараметрическая интерполяционная формула накопления аудитории, параметры которой для конкретного средства (тайм-слота) и конкретной аудитории находятся из всей совокупности данных опроса методом наименьших квадратов.

В модель, используемую в электронной версии, при расчете суммарных охватов включается учет корреляций между обращениями к различным средствам и между обращениями к близким тайм-слотам для вещательных средств на уровне первых членов разложения (парные взаимодействия).

Ноябрь-декабрь 94 – первые исследования, результаты которых не использовались коммерчески.

Сентябрь 95 – первый коммерческий продукт (продавался под названием Медиа-95).

Март 96 – начало непрерывных измерений. Выборка – 300 респондентов в месяц, измерения для вещательных средств ведутся по получасовым интервалам, наряду с рейтингами интервалов, измеряются регулярные местные передачи (которых в то время было немного) по схеме аналогичной газетной. Конечные продукты продаются под названием Медиа-Обзор (анализ состава аудиторий СМИ), Медиа-Планер (универсальный набор для медиа-планирования, включающий данные из Медиа-Обзора), Медиа-Цель (расширение набора целевых аудиторий для Медиа-Планера), Медиа-Месяц (индикаторный ежемесячный выпуск только с общими показателями).

Сентябрь 97 – выборка увеличена до 400 респондентов в месяц, вместо получасовых интервалов используются 15-минутные, в связи с увеличением количества передач, интересующих рекламодателей, прямые замеры по передачам заменены на расчет по сетке передач, наложенной на 15-минутные интервалы. Полностью изменен формат ежемесячного выпуска – Медиа-Месяц стал полноценным самостоятельным продуктом.

Декабрь 97 – из-за значительного увеличения объемов печатных продуктов Медиа-Планер, как универсальный набор, “снят с производства”. Все данные входящие в него могут быть приобретены по отдельности в форме Медиа-Обзора и Медиа-Цели. Начата работа над электронной версией Медиа-Планера.

Сентябрь 98 – расширен потребительский блок, расширена схема измерения аудиторий эфирных радиостанций (до этого она была идентична телевизионной). Увеличен список готовых целевых аудиторий до 25. В качестве бесплатного приложения к Медиа-Месяцу выпускается Карта Телепередач, содержащая сетку телепередач с плотностью их фактических выходов за отчетный период, наложенную на рейтинги 15-минутных интервалов. Из других продуктов данные по телепередачам убраны.

Март 99 – начало некоммерческого тестирования электронной версии Медиа-Планера™ (среди пользователей печатных версий).

Май 99 – переход на ежемесячное обновление данных в электронной версии.

Март 2000 - начата официальная продажа электронной версии Медиа-Планера™.

Июль 2000 - вышла версия 2.2 Медиа-Планера™, существенно расширяющая возможности пользователя и повышающая удобство работы.

Май 2001 – добавлено 20 новых показателей в потребительский блок.

Декабрь 2000 - обновлен формат Медиа-Обзора™, он стал более наглядным и удобным для анализа.

Январь 2001 - вышла версия 2.3 Медиа-Планера™ - добавлены некоторые сервисные функции.

Июль 2001 - вышла версия 2.5 Медиа-Планера™ - усовершенствован интерфейс, добавлены некоторые сервисные функции, реализовано отслеживание версий и наборов данных, на которых созданы планы, и их конвертация из старых форматов.

Сентябрь 2002 - вышла версия 3.1 Медиа-Планера™ - структура блоков приведена в полное соответствие с прайсами, добавлено календарное планирование, появилась библиотека прайсов

Ноябрь 2002 - в Медиа-Планер™ добавлен определитель целевых аудиторий, позволяющий легко выбрать наиболее подходящую по потреблению конкретных товаров и услуг целевую аудиторию

Август 2003 - в Медиа-Планер™ добавлен "штурман-оптимизатор", прокладывающий кратчайший путь к оптимальному медиа-плану