Маленький медиа-юбилей

В марте Центр ExMedia отметил небольшой юбилей. 1 марта 1996 года мы начали непрерывные измерения аудиторий средств массовой информации Екатеринбурга. За четыре года развития проекта было опрошено свыше 16 тысяч респондентов, число законных пользователей наших медиа-данных перевалило за сотню (незаконных, по оценкам - в 2-3 раза больше). Сегодня, в качестве небольшого подарка читателям ДК, мы публикуем некоторые итоги наших четырехлетних трудов.

Что изменилось

На самом деле, это один из наиболее часто задаваемых вопросов. Причем чаще речь идет об изменениях на протяжении месяца-двух. Но если не рассматривать медиа-измерения, как своего рода лотерею, где сегодня выигрывает один, а завтра другой, то ответить на такой вопрос объективно бывает довольно сложно. Честно говоря, динамика показателей за пару месяцев далеко не всегда отражает устойчивые тенденции. Другое дело – несколько лет. Руководствуясь известным принципом, про то, что большое видится на расстоянии, мы можем сегодня посмотреть как менялась ситуация на медиа-рынке за прошедшие четыре года. И, нужно отметить, изменения произошли довольно серьезные.

Сначала небольшая оговорка: динамика - динамикой, но есть непреложный закон, подкрепленный многочисленными (не только нашими) исследованиями: характеристики аудиторий СМИ не могут меняться внезапно и без объективных причин. Кроме того, существуют очень стабильные показатели, почти не подверженные изменениям. С них и начнем.

Самым ярким примером, пожалуй, является общее телесмотрение. Хотя каждый конкретный человек, безусловно, обладает полной свободой воли и включает телевизор, когда ему заблагорассудится, но все же аудитория в целом обладает просто таки удивительным постоянством в своих привычках телесмотрения. Общее количество человек, сидящих перед включенным телевизором в каждый конкретный момент времени остается неизменным изо дня в день (с учетом различий между буднями и выходными), из месяца в месяц и из года в год. Есть, конечно, некоторые сезонные колебания, хорошо видные на рисунке 1. Действительно, зимой вечером телевизор смотрят несколько больше, а летом более выражен характерный “молодежный” пичок в районе 17 часов (время каникул!). Но и даже и общее телесмотрение, хоть и плавно, но меняется. На рисунке 2 прекрасно видно, что наряду с сезонными колебаниями (примерно на 15-20%), среднее время, проводимое екатеринбуржцами у телевизора снизилось с 4-5 до 3-4 часов в день. Если учесть, что число телевизионных каналов за это же время выросло с 9 до 15, то становится очевидным неизбежное обострение конкуренции между ними.

Рисунок 1.

Рисунок 2.

Обратная картина наблюдается для радио (в данном случае мы имеем в виду только “эфирные” станции, а не радиотрансляционную сеть). Причем “обратность” выражается как в прямо противоположных сезонных колебаниях – летом радио слушают больше, чем зимой, так и в том, что с 96 года среднее время радиослушания увеличилось практически в два раза – с получаса до часа в день. Нужно также учесть, что если хотя бы какое-то время у телевизора каждый день проводит около 90% жителей Екатеринбурга, то для эфирного радио такая среднедневная аудитория составляет только около 30% (чуть больше 300 тысяч человек). Поэтому на каждого слушающего приходится уже более 3 часов в день – почти сопоставимо с телевидением. В действительности увеличение радиослушания происходит и за счет увеличения времени прослушивания, но все-таки больше за счет увеличения числа слушающих. Кстати сказать в Москве этот показатель доходит до 40%, а в развитых странах существенно больше.

Если же обратиться к любимому всеми вопросу о позициях конкретных СМИ, то в отношении телеканалов возникает существенная проблема – все екатеринбурские телеканалы в той или иной используют программы различных общенациональных телесетей, и за прошедшие 4 года они неоднократно “менялись” сетевыми партнерами. Вспомните, например: с конца 96 СТС ретранслировался на 10 Канале, к 98 – перешел на АТН, с 99 – на РТК. Или, скажем, Ren TV, которое долгое время “размещалось” на 4 канале, а теперь перешло на 10. Нужно признать, что далеко не все екатеринбургские каналы обладают настолько сильным местным вещанием (основная “ударная” сила – местные новости, но не новостями едиными питается телеаудитория), чтобы удерживать “свою” аудиторию. Редкий пример обратного – давний (96 года) переход “9?” с АСВ на 10 Канал, вызвавший дружное переключение любителей на новый канал за очень небольшое время. Поэтому все смены сетевых каналов, как правило, приводят к заметным изменениям аудитории канала “физического” - как по количеству, так и по составу. Количественные изменения хорошо видны на рисунке 3, на котором отражена доля канала (“физического”, поскольку за это время у некоторых каналов поменялись и владельцы и названия) в общем объеме телесмотрения. Во избежание лишних вопросов, сразу отметим: порядок в котором они расположены на диаграмме, не связан ни с чем, кроме удобства анализа динамики!

Рисунок 3.

Пытливый читатель легко сможет найти на этой диаграмме отражение всех основных вех развития екатеринбургского телеэфира, начиная с 96 года. Приходится все-таки признать, что хорошо выверенный стабильный формат вещания – это значительно более сильный аргумент, чем несколько замечательных программ, выделяющихся на общем фоне. Любопытно также, что судя по всему, пертурбации на телерынке еще не закончились. Последняя радикальная встряска – это переход НТВ на вещание в полном объеме на метровом канале – случилась в мае 99. Но ее последствия проявились еще не в полной мере. Весь 99 год НТВ демонстрировало устойчивую тенденцию к росту свой доли и явно стремится приблизиться к вечному лидеру – ОРТ. Кстати сказать, по московским данным разрыв между ОРТ и НТВ невелик. Кроме того, в Екатеринбурге отмечается устойчивая тенденция: чем выше уровень доходов аудитории, тем ниже доля ОРТ (рисунок 4).

Рисунок 4.

Если вернуться к радио, то тут картина с конкретными радиостанциями выглядит еще более пестрой. Видны яркие “прорывы” новых станций, успешно отвоевавших свою долю у конкурентов - такие как у Радио Пилот весной 98 и у Авторадио зимой 98-99. Но, конечно, ничто не сравнится с двумя беспрецедентными рывками: Русское Радио в 97 и Хит-FM в 99. Последний особенно интересен, поскольку фактически Радио Трек, начавший ретранслировать сетевой Хит-FM, является старейшей екатеринбургской станцией, в течение 7 предыдущих лет остававшейся “в тени”. См. предыдущее замечание о форматах.

Рисунок 5.

На фоне успехов в развитии теле- и радио-вещания, екатеринбургские печатные СМИ выглядят, к сожалению, не очень выгодно. Читать вообще за прошедшие четыре года стали меньше раза в полтора. Но особенно драматично выглядит судьба изданий, которые принято называть “общественно-политическими”. Если в начале 96 года средний екатеринбуржец прочитывал 2-2.5 таких газеты в неделю, то к началу 2000 – как это не смешно звучит – только полгазеты. На протяжении 97-98 годов их место стремительно занимали бесплатные издания, предложившие рекламодателям значительно более выгодное соотношение цены и охвата аудитории. Сегодня около 40% горожан читают газеты крайне редко (менее 1 в неделю), еще около 40% читают почти исключительно бесплатные издания, и только на долю оставшихся 20% приходится чтение всех остальных (а число их измеряется десятками) газет. Впрочем, нужно отметить, что бесплатные издания – это все-таки особый вид СМИ, не похожий на другие газеты. Чем-то он даже более близок к телевидению – по пассивной роли аудитории в обращении к таким изданиям. Поэтому и число читателей на копию у них оказывается существенно ниже, чем у газет, которые нужно выписывать и покупать. Но беспрецедентные тиражи все равно делают бесплатные газеты весьма эффективным средством массовой рекламы. Кстати сказать, судя по всему дальнейших перспектив для развития этого направления уже не осталось. Сейчас в среднем на каждую екатеринбургскую семью приходится уже 2.5 экземпляра бесплатных газет в неделю. А прочитывается только полтора. Поэтому новые издания, появившиеся после Ва-Банка и Нашей Газеты, со значительно большим трудом завоевывают свою аудиторию – место уже занято.

Рисунок 6.

Перспективы

Развитый рекламный рынок, питающий средства массовой информации, принципиально не может существовать без медиа-исследований. Примерно так же, как рынок колхозный не может существовать без обычных весов. Иначе торговля между продавцом и покупателем превращается в увлекательное, но не гарантирующее объективности, занятие (“Почему у вас помидоры по 70, а у других по 40?” – “Потому что мои лучше!” или даже “Потому что 70 – это больше!”). Однако рынок готов платить за весы не больше определенной суммы, которая применительно к медиа-измерениям выражается в десятых долях процента от общего объема затрат на рекламу. Это соотношение не следует ни откуда кроме мировой практики и, самым любопытным образом, достаточно хорошо соблюдается и на екатеринбургском медиа-рынке. Поэтому вопрос о развитии медиа-исследований в Екатеринбурге – это вопрос финансовый. Естественно, что используемые нами ныне технологии имеют ряд ограничений, однако на данном этапе развития рынка – это, на наш взгляд, оптимально соотношение полноты, точности и стоимости данных. Мы тщательно изучили опыт других регионов и можем констатировать, что медиа-проекты, нарушающие вышеотмеченное соотношение, оказываются не долго живущими. Кстати, Екатеринбург – один из наиболее “медиа-исследованных” региональных центров России. Сопоставимые по полноте данные имеются только в Новосибирске – еще одно подтверждение правила, поскольку и объемы рекламного рынка там сопоставимы. Нужно также отметить, что общенациональные медиа-проекты (на сегодняшний день это проект GFK-ВЦИОМ, представленный в Екатеринбурге агентством УралИНСО, и проект Gallup-Media), которые технологически являются более совершенными, пока имеют в конкретных регионах слишком малые объемы выборок для того, чтобы их данные могли использоваться местными рекламодателями. При этом ни Москва, ни регионы пока не в состоянии финансировать их увеличение в одиночку. Поэтому, возможно, единственно перспективой может стать интеграция местных и общенациональных проектов на единой методологической основе. Но этому мешает крайняя неравномерность развития российских регионов.

Так что сегодняшний медиа-рынок живет сегодняшними данными. Мы совершенно искренне приветствуем появление новых проектов, поскольку все они работают на одну общую задачу, и повышают уровень доверия к данным медиа-исследований вообще (хорошо, когда есть с чем сравнивать). Со своей стороны мы стараемся двигаться навстречу растущим потребностям рекламодателей. Очередным таким шагом стало появление электронной версии Медиа-Планера™, открывающего принципиально новые возможности для специалистов по рекламе, и стоящего в 10-30 раз дешевле, чем аналогичные по функциональным возможностям “фирменные” пакеты.

Андрей Боголепов

Директор Центра ExMedia